אלו הם עקרונות השיווק בעידן הדיגיטלי על פי גורו השיווק פיליפ קוטלר

יוסי כהן סמנכ"ל שיווק ופיתוח אסטרטגי ELG

מאת ד”ר יוסי כהן

לאחרונה האזנתי לפודקאסט מרתק עם פיליפ קוטלר (Philip Kotler), יליד 1931, פרופסור לשיווק בינלאומי באוניברסיטת נורת’ווסטרן, שנחשב לאבי השיווק המודרני.

לאלו שאינם מכירים אותו, קצת אינפורמציה מוויקיפדיה: קוטלר נולד בשיקגו. סיים תואר שני בכלכלה באוניברסיטת שיקגו ודוקטורט בכלכלה במכון הטכנולוגי של מסצ’וסטס. ערך עבודת פוסט דוקטורט במתמטיקה, באוניברסיטת הרווארד ובמדעי ההתנהגות, באוניברסיטת שיקגו. קוטלר נבחר בשנת 2005 על ידי ה-Financial Times כ”הגורו המושלם מספר 4″ והוצג כ”מומחה עולמי בפרקטיקה של אסטרטגיות שיווקיות”.
בשנת 2008 דירג המגזין וולסטריט את קוטלר כאדם השישי המשפיע ביותר על עסקים בכלל ועל חשיבה עסקית בפרט. קוטלר ייעץ לפירמות גדולות (כגון IBM, Bank of America, מוטורולה וג’נרל אלקטריק) בתחומי אסטרטגיה שיווקית, תכנון, ארגון ושיווק בינלאומי. בנוסף לכך, ערך סמינרים בינלאומיים בנושא ההתפתחויות האחרונות בתחום השיווק, לחברות גדולות וארגונים נוספים בערים הגדולות ברחבי העולם.

קוטלר הסביר בראיון מהם הנושאים הקריטיים לדעתו לשיווק נכון בעידן הדיגיטלי של זמננו:

  • השינוי הדרמטי בדיסציפלינת השיווק נגרמה על ידי האינטרנט, אשר פתח “חזית” חדשה עבור הדיספלינה ולכן חברות רבות מתחבטות בשאלה האם להשתמש בטכניקת שיווק ההומונים Mass Marketing, או לפנות לשיווק מפולח, אשר מתאפשר בעידן הדיגיטלי. על פי קוטלר, התשובה לא פשוטה. לטענתו, לפעמים זול ופשוט יותר לבחור בשיווק ההמונים, מאחר וגם אם 80% מהקהל לא רלוונטי לחברה, הארגון חסך אנרגיות ומשאבים רבים, בחקר ומציאת הקהלים הרלוונטיים  עבורה ובעצם השיגה תוצאה זהה או טובה יותר. קוטלר מציג כדוגמה את חברת פרוקטר אנד גמבל, אשר הקצתה 35% מתקציב הפרסום הגדול שלה עבור המדיה הדיגיטלית, אולם בזמן קצר יחסית חזרה לשיווק המונים.
  • לעומת זאת, על פי ה-STP – Segment Target Position, חשוב לטענתו למצוא את הקהל המתאים ביותר עבור החברה ולדאוג למיצוב הולם אל מול התחרות הקיימת.

בעיניי, האמירה נכונה חלקית וקיימת אפשרות נוספת והיא – יצירת מסר ייחודי בתחום פעילות מסוים, שבעזרתו ניתן “לייצר” קהל חדש אשר לא קיים באופן מסורתי. קהל אשר מעריך את המסר הייחודי ומעוניין להצטרף ולתמוך בו, ולהיות חלק ממנו. כלומר, במקום לחפש קהל קיים, לבנות קהל חדש “וייחודי” עבור העסק, בעיקר דרך מיצוב ייחודי ו/או חדשנות, המאפשרת הגדרת ענף חדש.

  • קוטלר הביע פליאה גדולה מדיסציפלינות חדשות כגון Behavioral Economics – תחום העוסק בקבלת החלטות ומשלב בין כלכלה ופסיכולוגיה. במאה השנים האחרונות פותחו תיאוריות כלכליות חדשות המראות כי קבלת ההחלטות של האדם מושפעת לעתים משיקולים לא רציונאליים, כשהשלכות הקניה אינן נראות לעין בטווח הקרוב.

 לטענתו, משווקים עוסקים בנושא מעל 100 שנה ואין שום אמירה חדשה מצד חוקרי הכלכלה ההתנהגותית,  אלא פשוט התעוררות מאוחרת והבנה שהלקוח הכלכלי הרציונלי לא יכול לתפקד בצורה מושלמת בתנאי

השוק המודרניים המשתנים והדינמיים. התאוריה הכלכלית הקלאסית מניחה כי בני אדם משיאים את  תועלתם האישית ומקבלים החלטות תוך אופטימיזציה, רציונליות וידע מושלם ומיידי על השוק.


בנושא זה אני בהסכמה מלאה עם קוטלר ולכן, אנשי שיווק כיום חייבים להיות בעלי ידע והכשרה מקצועיים הכוללים רקע רחב בתחומים רבים. בנוסף לכך, אני מצר על כך שבכל תוכניות הלימוד לתואר ראשון ושני בשיווק, חלק מהדרישות המודרניות שהתהוו בגין המהפכה הדיגיטלית לא נלמדים לעומק ואנשי השיווק מקבלים הבנה תיאורטית בלבד במקרה הטוב בנושאים קריטיים בעלי אופי יומיומי, כך שהם לא מסוגלים לתת מענה להבין מספיק את הלקוח, צרכיו ומאווייו ולענות עליהם באמצעות מוצרי החברה או השירותים שהיא מעניקה.

  • השאלה החשובה ביותר למען קיום כל חברה והצלחתה העסקית היא כיצד היא משפרת את העולם. קוטלר ציין כי את תורת שאלת השאלות למדו כולם מפיליפ דרוקר, אשר הרבה לשאול את המנכ”לים אשר התייעצו אתו. שאלות בעלי אופי אסטרטגי ומגדיר, שאלות עליהן התשובות לא היו פשוטות, אולם ברגע שהם ידעו את התשובות, החברה הייתה במקום טוב יותר, בטוח יותר, ממוקד יותר.

לדעתי האישית, רוב מנהלי העסקים יתקשו לקבל את הפרדיגמה החדשה אותה מציע קוטלר, מאחר שהם מורגלים לחשוב על טובת החברה אותה הם מייצגים ועל שורת הרווח המיידית.

  • במידה שהמטרה שבוחר הארגון, כפי שמציע קוטלר- מטרה בעלת אופי התורם לעולם, אינה אמיתית ומחלחלת לתרבות הארגונית של החברה, אזי אין טעם לקיימה, מאחר שהצרכנים יזהו את חוסר האמיתות ויצביעו ברגליים.
  • קוטלר מסביר כי בתור סטודנט של מילטון פרידמן, הוא התחנך על המשפט אותו קבע מילטון, אשר מציע כי החברה צריכה לשרת את בעלי האינטרסים שלה, לדאוג להם ולהעשיר אותם (תרגום חופשי) מאחר שהם נמצאים במעמד מרכזי המשפיע על קיום החברה.
    קוטלר מציע חשיבה שונה משל פרידמן אשר מבחינתו השאלה המובילה הייתה כיצד יכולה פעילות הארגון לתרום לרווחה הכלכלית של בעלי העניין, מבחינת קוטלר וכפי שנאמר מטרת הארגון המודרני צריכה להיות רחבה יותר – וקשורה לשיפור הסביבה החיצונית לארגון.

בימים אלו ממשיך קוטלר לכתוב ספרים ומאמרים.

הכותב: ד”ר כהן יוסי – סמנכ”ל השיווק של חברת ELG – בית השקעות בנדל”ן.
מומחה לתרבות ארגונית, התנהגות צרכנית, עוסק במחקר בנושאים כגון פסיכולוגיה שיווקית, מיצוב, אסטרטגיה שיווקית, יישום מערכי שיווק בארגונים.

Be the first to comment

Leave a Reply